Faire rêver. De l’art des Lumières au cauchemar publicitaire

Quoi de commun entre la nature grandiose peinte par Caspar David Friedrich, le cinéma expressionniste, les autoportraits grinçants de Cindy Sherman, un parc d’attractions et une publicité pour Air France ? Ils prennent tous pour matière le rêve, mais à des fins différentes. C’est au XVIII^e siècle qu’apparaît un nouveau critère esthétique que l’historien de l’art Thomas Schlesser nomme très scientifiquement l’« onirogénéité », soit la faculté de faire rêver. On lève un sourcil à l’apparition dès la première page de ce néologisme, mais la démonstration, aussi savante que passionnante, est convaincante. Rendu possible par la nouvelle architecture du foyer, notamment l’apparition de la chambre personnelle, un nouveau rapport aux œuvres d’art, plus intime et individuel, se met en place : « Pour toute personne isolée dans un lieu domestique et clos, une œuvre au mur agit comme une bonne compagnie, avec laquelle s’engage un entretien muet. » Les arts visuels invitent dès lors explicitement à rêver à des utopies sociales, aux potentialités de l’inconscient… pour questionner, au début du XX^e siècle, la frontière de plus en plus ténue entre rêve et endormissement anesthésiant. Quant à la publicité, elle aussi espère faire rêver. Mais son spectateur, devenu consommateur, doit passer à l’acte : acheter. A présent que le rêve sert un idéal de conformisme, Schlesser tient à réactiver la dérive, la déviance propre aux songes. Quand une célèbre marque de baskets invite à « Just do it », contentons-nous de just dream it.