Nespresso. Il n’y a pas d’ailleurs
What else ? « Quoi d’autre ? » Avec ce slogan, la marque se prend pour l’église du dieu unique. Hors d’elle, point de salut. Elle ne promet pas l’éternité, mais l’authentique instantané.
Quand vous entrez dans un magasin Nespresso, un costume à quatre épingles vous accueille en demandant, d’un air qui n’admet guère la contradiction, s’il « peut se permettre » de vous offrir un café – comme des marchands touaregs enroulent, avec l’autorité de l’exotique sur le touriste, un chèche sur la tête de votre enfant pour vous contraindre à l’acheter.
Dans le sillage de l’emploi de la première personne du singulier (« En 2012, je donne pour l’Église », « En Devernois, je suis moi », etc.) qui, parlant à ma place et remplaçant l’impératif par le constat, abolit en mon nom toute initiative individuelle et me concède l’autonomie d’un mouton, le fameux slogan de Nespresso (« What else ? ») fait reposer la liberté du consommateur sur la suppression des alternatives. What else ? Quoi d’autre ? Que reste-t-il ? Que prétendez-vous faire ? Nespresso n’est pas qu’une capsule, c’est une boutique, un club, une façon d’être, un art d’en être, un univers avec son Dieu grisonnant, sa vaisselle et ses propres machines. What else ? ergo Where else ? Où voulez-vous aller ? Nous sommes parfaits, nous sommes partout. Venir chez nous, c’est le bon sens. Laissez-vous gouverner par nous. Nous serons à vos ordres si vous ne nous résistez pas. Croyez, Monsieur, à l’expression de notre séduction distinguée.
